おはようございます。
カイゼン研究会(a-Sol上海)です。
海外駐在ニュースでは
ちょっと気になる中国・東南アジアの時事ニュースをお届けします。
(現地社員との話のネタに使っていただければ嬉しいです。）
2025年の中国は
「大洗牌」時代が来た
というのが年間を通して報道されていました。
大洗牌というのは
市場や環境、消費者嗜好の変化から
企業の淘汰、再編、再構築が進んだ
という意味として使われています。
勝ち組や負け組がはっきり分かれ
今までの強者が消えていくということが
かなり起こった1年でした。
EV業界や
ミルクティー業界
ECや物流
あらゆる業界で勝敗が分かれ
寡占市場の構造が見えてきています。
そんな中で
12月に大ニュースになったのは
ベーカリー業界です。
日本人からすると
中国のパンはあまり有名ではないですが
ここ15年で毎年約10％伸びており
2025年には3500億元市場になるとされています。
(日本の3倍程度)
1人当たりの消費量は日本の方が
かなり大きいのですが
伸びで言うと
まだ日本ほど生活に浸透している状態ではないので
成長余地があるという見方です。
しかし、
2025年は
・上場の大手ベーカリー店
克莉絲汀の上場廃止→破産
・38年の老舗チェーン
静安面包房の破産
・韓国発のベーカリー店
巴黎貝甜 205店舗閉店
・フランスの高級店
ゴントランシェリエの中国撤退
など
2000年代以降のパン食文化を
先導してきた企業が次々と破産や閉店に
追い込まれました。
そして
12月14日のニュースで
杭州を拠点とする伝統的チェーン店
浮力森林も破産となり
ベーカリー業界の大洗牌が
話題になっています。
もともと
中国では日本市場とは違い
群雄割拠の市場であるため
上位3社のシェアをとっても
約8%くらいになっています。
一方
日本では寡占が進んでおり
生産ベースで言うと
上位3社で55%のシェア
(山崎パンがそのうち40％と圧倒的)
販売ベースでは38％の寡占市場となっています。
生産と販売でのシェアの違いは
大手コンビニなどのPBブランドなども
生産しているからです。
なじみのある
伝統的ベーカリーチェーン店が
減っていく一方で
スーパーなど流通・小売りチェーン
盒馬や胖東來
ウォルマート傘下で
中国で絶好調のサムズクラブ
(コストコのような会員制スーパー)
での
パンの販売が大きく伸びています。
中国のベーカリー店でよくある
あまりおいしくない昔のパンではなく
自社の企画で
セントラルキッチンでのパン製造や
外部委託での製造を行い
ヒット商品が出ると
全国に向けて大量生産ができる仕組みは持ちつつ
店舗数など流通を握っている企業が
美味しいパンを販売し
ベーカリー専門店が閉店に追い込まれているような
状況です。
なぜ専門店の優位性がなくなるのか？
中国独特の部分で言うと
日本ではメーカーの完成品が
スーパーやコンビニに並べられますが
最近の中国では
冷凍での生地や半製品状態で
スーパーに納入し
店舗で焼き上げたうえで
パンを売るという
手法がとられています。
もちろん既製品のパンも売られていますが
ベーカリーを求めるような
お客様に対しては
現場での焼き立てパンを提供できるという
2種類のパンが提供できる状態になっており
日本のような
既製品の包装されたパンのエリアと
(かなり小さい)
スーパーの特定の場所に
ベーカリーのような棚が設置され
自分でトレイを持ち選ぶようなエリアがあり
スーパーの中に
ベーカリーが取り込まれたような
構造になっています。
淘汰されていった理由は
それだけではなく
ベーカリー店の
ポイントカードでの
囲い込み戦略の失敗もありました。
先払いでチャージすると
お得になるという手法が流行していましたが
ひとたび偽カードの存在や
経営不安などが噂されると
返金パニックになったりすることが
多々あったようです。
ちなみに
ジムや習いごと教室でも
先に1年分払ったらお得になるという
販売の仕方で(プリペイド割引)
その後
事業者が逃げたり、
親会社が変わったという理由で
残金は残っているのに
サービスを受けられない、
返金も対応してくれないというのが
中国では社会問題化しており、
訴訟が絶えません。
しかし
2024年7月から
消費者権益保護法が強化され
2025年5月に最高裁から
具体的な司法解釈が公布されたので
今までグレーだった
この先払い・返金問題に決着がつきそうです。
話がそれてしまいましたが
景気が上向かない中で
いろんな業界でプレイヤーが淘汰され
大企業に集約されていくということが
中国でも顕著になり始めました。
本日の海外駐在ニュースはここまでです。
ありがとうございました。
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